零售革新时代，让人性超越数字与科技
特别是当技术手段不再是壁垒，而平台的应用越趋于完善的同时，所谓的零售革新的探讨，必得回归消费者本身。因为巨大的线上流量已形成，但是重新审视品牌核心价值、掌握流量背后的用户心理与画像，多元化消费场景建立消费者的链接，都是今日零售产业在复杂的环境下，需要面对的重要思考。
WWD China 将在未来三个月里，邀请海内外专家，配合专题内容，多方位讨论零售革新的应用与机会。
在此，我优先提出六点思考的方向，作为探索的起点。
这两日的朋友圈被耐克的“You can’t stop us”广告刷屏。这是今年无数以鼓舞人心带来希望为主题的广告片中的一部。
曾经被精准但粗暴直接的“购物频道式“数字营销打败的文案大神们，在过去的数个月间，前所未有地全面回归。他们带来的广告创意不再只是鸡血的口号，而是直指此刻人心的呼唤。
随手翻开，从 B 站的后浪前浪、快手的一系列的合集广告，伊利的“厚积薄发“，针对这一届毕业生的天猫“加油白衬衫”，B 站与毛不易合作的“入海”MV，甚至卡萨帝的家电-卡萨帝人生，以及不用吴亦凡的真实女人的宝格丽广告……不胜枚举的故事，都在直指一个最核心的价值，无论你今天贩卖的是平台的服务，是一件家电、一条项链，还是一件裙子，都是为了服务“人性的美好与升华”。
天猫发起#加油白衬衫#公益活动助阵应届高校生求职
图片来源：网络
而在探讨零售革新这个议题之初，如果没有清楚认知 Good Business=Business for Good（好生意就是创造美好的生意），那么越来越成熟、也越来越容易取得与驾驭的技术与科技，充其量也只能让品牌站上起跑点。
去年十二月 SKP-S 揭幕，充满实验性的“数字-模拟未来”的新商场模式，重新定位了商场与消费者的关系，也开启了商场产业的新一轮探讨。
商场作为一个品牌接触消费者最直观的场域，显然，已经不再只是展示与销售的场合，但是如果过于偏重于体验，却无法完成销售的功能，这与做一场展览或者 Pop 体验馆的场域差异何在呢？
在对零售革新的实体空间进行探讨时，品牌恐怕很难再以统一复制的模式去思考未来的店面。无论是 LV 在被誉为“the Spectacle Store”、本身即是巨大雕塑艺术的伦敦旗舰店，或者是七月才在广州开幕以线上线下数字体验为概念的 Nike Rise 品牌的落地，或者是最新于深圳湾万象城开幕的“Burberry 空·间”，新的门店模式将一步步走出过去所谓的旗舰店，取而代之以更具特点的概念店。消费者将有机会在不同城市里，体验到品牌落地的多元呈现与互动模式。
大数据应用的普及化，为商业经营带来最大的改变，是环绕消费者个体而生的新营销与消费模式的诞生。这是彼此滋养与变革的不可逆转的过程。
媒体平台的大数据，千人千面，同在上海的 10 个女孩，可能有 10 种完全不同的抖音推送、头条新闻。千人千面不是新概念，但是挑战的却是如何实践与应用。技术的手段越来越能够贴近人群画像的精准营销，但这可能形成在营销过程中，趋于窄化的群体想象，于是圈层与破圈成为零售创新的两生花。
零售创新的品牌粉丝经济，是圈层的营造，但是突破的窗口却可能是在破圈的实验尝试。最明显的，就是跨界的想象，从大品牌如 Louis Vuitton 与 Supreme 开始，而后 Prada 与 Adidas，Dior 与 Nike，而更出圈的如老干妈、大白兔等，零售创新的概念，从来不该仅仅局限于工具范围。
网红经济的链路，从微博、小红书最初的消费者分享日记、达人推荐，已经快速推进到上半年的最热点，直播带货。
直播带货是否退潮，这是个伪命题。因为直播带货不再成为热点话题，不在于整体使用的降低，而是在于它已经成为日常营销的一部分，并且已经从高度集中分散在各个平台触角，从公域的视频平台、社群平台，到私域的微商、朋友圈。而这开启了零售的新的想象与窗口。
回看发展历程，可以观察到越来越开放的品牌运营思维。从营销推广到贩售模式，去中心化的开放性生意模式，正让消费者从单纯的买家，逐步成为品牌的共创与共赢的合作对象。而中台支付与营销的工具，后台会员用户以及存货的数字化管理，科技与技术的手段，让零售更为多元与多样，提升商业机会。
历经上半年的疫情，消费新场景成为最热门话题。
当客厅、卧室、甚至办公室成为消费场景之一时，品牌线上与线下的场景营销逻辑，面临了多重挑战。电商的需求式购买逻辑，正全面转化为感性所连结的冲动消费。这也意味着，如早期电视购物以买买买促销的模式，正在转向内容式的运营。
无论是天猫平台，或者是微商，通过内容打造内容，传递生活方式的消费场景，成为品牌在全网最低外，需同步思考的关键点。这意味着，线上与线下的体验，必须从过去的割裂状态，进行一定的整合。但同时又有所区隔。
Burberry 深圳新店内的亚洲第一家 Thomas Café
图片来源：品牌官方
刚在深圳万象城开幕的 Burberry 最新概念店，正是一场全新的尝试，线上与线下在社交与产品之间的结合的同时，又以咖啡店，区隔了空间与消费者的连接关系。也就是线上更趋近于产品的了解与体验的分享，而线下的店面则成为生活真实的社交场域。
今年“618”，天猫首次推出来“万人万创”，尝试将消费者反刍设计与生产的链路以平台的方式打通。
而让 D2C、C2M 得以试水，并且未来有可能成为新的消费模式，是越来越趋近于成熟的柔性供应链。
这些年来，快返是服装产业运营的热门话题，同时也推动了柔性供应链的日渐成熟，进而也让 D2C(工厂直接到消费者)/C2M（消费者直接决定生产）成为新机会点。而这也正是日本趋势专家三浦展在新书《第四消费时代》中所提及的 Z 世代消费者的行为取向，Z 世代的多重（多元）自我，追求”差异化的自我“的同时，却也通过差异化寻求”圈子“的认同，因此推动了 D2C 的个人定制，C2M 的圈子化小众生产，个性化小众经济的诞生。WWD